Mediální manipulace z pohledu neomarxismu (I.).

1. Přínos frankfurtské školy

Frankfurtská škola, spojená s Ústavem pro sociální výzkum ve Frankfurtu nad Mohanem a rozvíjející tzv. kritickou teorii společnosti, otázku médií dala do souvislosti s „kulturním průmyslem“, jímž označovala proces industrializace kultury. Kritičtí teoretici ukázali, že kulturní artefakty vykazují stejné rysy jako ostatní produkty průmyslové výroby: komodifikaci, standardizaci a zmasovění. Podle jejich názoru měl kulturní průmysl specifickou funkci spočívající v zajištění ideologické legitimizace kapitalistické společnosti a v integraci jedinců do jejího způsobu života. Představitelé frankfurtské školy jako jedni z prvních upozornili na skutečnost, že produkty kulturního průmyslu a hromadné sdělovací prostředky se stávají hlavními způsoby trávení volného času, významnými nástroji socializace a zprostředkovateli výkladu politických, ekonomických a sociálních jevů.

S pojmem kulturního průmyslu byli nejtěsněji spjati dva teoretici: Walter Benjamin a Theodor W. Adorno. Přestože Benjamin formálně k frankfurtské škole nepatřil, měl na ni podstatný vliv a byl těsně spjat s duchem její práce.

Walter Benjamin (1892-1940) v nových technologiích kulturní produkce, např. ve fotografii, filmu a rozhlasu, rozeznal relativně sociálně emancipační aspekty. Ve svém proslulém eseji z roku 1936 Umělecké dílo ve věku technické reprodukovatelnosti (Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit) si Benjamin všiml, jak nová masová média nahrazují starší formy kultury. Masová reprodukce fotografie, filmu, nahrávek a publikací nahradila aspekt původní jedinečnosti a magické „aury“ uměleckého díla z dřívějších dob. Benjamin však byl přesvědčen o tom, že masová komunikace, osvobozená od aury výlučnosti vysoké kultury, může do jisté míry kultivovat více kritických jedinců schopných posuzovat a analyzovat svůj svět.

Ztrátu „aury“ tradičních uměleckých děl a vysoké kultury považoval tedy spíše za progresivní jev, i když připouštěl, že film může např. prostřednictvím detailních záběrů přispět k fetišizaci jistých hvězd a vytvořit tak nový typ ideologické magie založené na kultu slavných osobností. Benjamin zůstával kritický k produktům a funkcím kulturního průmyslu, ale vůči široké škále možností kultury zaujímal méně negativní postoj než někteří jiní příslušníci frankfurtské školy.

2. Kulturní průmysl

Theodor W. Adorno (1903-1969) a Max Horkheimer (1895-1973) reagovali na Benjaminův poměrně optimistický obraz masových médií ve své vlivné a hluboce pesimistické knize “Dialektika osvícenství” (Dialektik der Aufklärung), která poprvé knižně vyšla v roce 1947 (podle rukopisu z roku 1944). Kniha psaná v nejtemnějším okamžiku evropských i světových dějin je ovládaná myšlenkou, že rozum a osvícenství se proměnily ve svůj opak a z nástrojů pravdy a osvobození se staly nástroje dominance nad přírodou i člověkem.

Kapitola “Kulturní průmysl. Osvícenství jako masový podvod” sleduje zábavní průmysl a masovou kulturu vzniklou v 19. a 20. století.1 Stejně jako tendoval k absolutizaci osvícenský rozum, také masová kultura a zábavní průmysl se staly totalitní. Kultura je ovládaná komoditami vytvořenými kulturním průmyslem a komerčními imperativy, které sice budí zdání demokratičnosti, individualismu a diverzity, ale ve své podstatě jsou autoritářské, konformní a standardizované. Masová kulturní produkce unifikovaných výrobků utváří standardizované reakce a strukturuje lidskou psychiku do konformní podoby.

Kultura šířená masovými médii podle autorů usiluje o vznik manipulovatelného subjektu, který by, veden hypnotizující reklamou, garantoval zisk. Zábavní průmysl nevytváří nadčasové umělecké hodnoty, ale stal se pouhým obchodem. Produkuje omezený počet vykalkulovaných schémat a z tvorby vymizela spontánnost. Jeho hlavním nepřítelem se stal samostatně uvažující subjekt.

Zábavní průmysl byl a je podle Adorna a Horkheimera nikdy nekončící brak a podvod na zmanipulovaných masách, které se nevědomky staly garantem nepředstavitelného bohatství těch, kteří kolotoč roztáčeli. Konečným produktem této show byl subjekt rezignující na identitu, osvojující si naprogramované kolektivní vzorce. Člověk byl zbaven vlastního úsudku a stalo se z něho manipulované a hypnotizované kolečko soustrojí, které mohlo být kdykoliv nahrazeno, tedy člověk, který se posléze dobře hodil totalitním systémům:

Personalita pro ně sotva znamená něco jiného než oslnivě bílé zuby a osvobození od potu v podpaží a od emocí.2

Racionalizovaný subjekt se paradoxně – ale v intencích dialektiky osvícenství – stal iracionální strukturou a produktem sloužícím zájmům byznysu.

3. Legitimita médií a klasický liberalismus

Vzniká přirozeně otázka, zda se mohou současná (post)moderní média odvolávat na takový druh legitimity, který „zdědila“ po svých předchůdcích z doby, kdy byl boj za svobodu slova, boj proti cenzuře a boj za práva tisku vyjadřovat kritické postoje základním předpokladem jakéhokoli dalšího pokroku. I když je zjevné, že pozice médií se od té doby radikálně změnila, slovník liberálních ideologů zůstal stejný jako v 19. století.

Je to podobné, jako když se ideologové liberalismu při hledání legitimity trhu odvolávají na argumenty Johna Locka (1632-1704) či Adama Smitha (1723-1790), jejichž obhajoba trhu souvisela s omezeními feudální éry. O dvě století později, v době, kdy trh dominuje v ekonomice i v mezilidských vztazích a často právě on brání naplnění svobody a rovnosti, je odvolávání se na Lockovu argumentaci čistě ideologické.

Dnes je víc než evidentní, že hlavní masmédia se změnila z progresivních nástrojů kritiky režimu v nejpevnější stabilizátory systému. Mainstreamová média na rozdíl od 19. století nejsou nástrojem pokroku, ale jeho hlavními brzdami. Už dávno se proto nemohou obhajovat hodnotami, které pokroku slouží: hodnotami svobody či demokracie.3

4. Habermasova analýza pozdního kapitalismu

Tímto tématem se zabýval ve své průkopnické práci Strukturální přeměna veřejnosti (Strukturwandel der Öffentlichkeit, 1962) další příslušník frankfurtské školy, Jürgen Habermas (* 1929). Ten historizoval Adornovu a Horkheimerovu analýzu kulturního průmyslu. Ukázal, že buržoazní společnost na sklonku 18. a v 19. století se vyznačovala vzestupem „veřejné sféry“, která stála mezi občanskou společností a státem. Příslušníci středních tříd mohli utvářet veřejné mínění, vyjadřovat své potřeby a zájmy a současně ovlivňovat politickou praxi. Buržoazní veřejná sféra umožnila vznik demokratické diskuse, která odporovala státní moci a mocenským zájmům utvářejícím společnost. Našla svůj výraz v početných literárních salonech a kavárnách, novinách a vydavatelských domech, které vzkvétaly v Evropě 18. století.

V dalších kapitolách své knihy Habermas analyzoval přechod od osvícenské a liberální veřejné sféry, která pomohla uskutečnit americkou a francouzskou revoluci, k veřejné sféře ovládané médii ve vývojové fázi, kterou nazývá „kapitalismus státního blahobytu a masové demokracie“. Ve shodě s Adornem a Horkheimerem Habermas tvrdí, že veřejné sféry se zmocnily obří korporace a proměnily ji z místa racionální debaty v místo manipulující spotřeby a pasivity. Veřejné mínění se přesunulo od kritického souhlasu vyrůstajícího z diskuse k uměle vykonstruovanému souhlasu založenému na zásazích mediálních odborníků a na průzkumech veřejného mínění. Habermas poukazuje na stále významnější úlohu médií v politice a na to, jak komerční síly kolonizují tuto sféru s cílem prosadit svoje zájmy.

5. Herbert Marcuse a jeho “Jednorozměrný člověk”

Hlavní představitel frankfurtské školy v 60. letech 20. století, Herbert Marcuse (1898-1979), rozvíjel v knize Jednorozměrný člověk (One Dimensional Man, 1964) teorii o úpadku revolučního potenciálu v kapitalistické společnosti a o vývoji nových forem sociální kontroly. Marcuse tvrdí, že rozvinutá industriální společnost vytváří falešné potřeby, které vážou jedince k současnému systému výroby a spotřeby. Podle této argumentace kultura masových médií, reklama, průmyslový management a liberální diskurs reprodukují stávající systém a pokoušejí se potlačit kritiku a opozici. Výsledkem je „jednorozměrný“ svět myšlení a chování, z nějž se začíná vytrácet schopnost kritického myšlení.

Společnost se dostala pod všeobecnou sociální kontrolu, která pomocí masmédií a marketingového teroru vnucuje společnosti mohutnějící potřebu výroby a spotřeby zbytečných věcí. Význam masmédií dosáhl takového stupně, že „nefungování televize a příbuzných médií by mohlo dosáhnout toho, čeho nedosáhly vnitřní rozpory kapitalismu – rozpadu systému.“4 Podle Marcuse se tedy právě média staly klíčovými ve své funkci udržet systém.

6. Erich Fromm a člověk bez vlastní vůle

Podobně vnímal realitu moderní západní společnosti i Erich Fromm (1900-1980). Podle něho je dospívající člověk „nucen vzdávat se většiny svých autonomních skutečných přání a zájmů a vlastní vůle a přijímat vůli a přání i city, které nevycházejí z něho samého, ale jsou mu vnucovány jako vzor společenského myšlení a cítění. Jde to tak dobře, že většina lidí věří, že jednají podle své vlastní vůle a nejsou si vědomi, že jejich vůle je podmíněna a manipulována.“ 5

Podobně jako Marcuse i Fromm vidí základ moderního kapitalistického systému v produkci falešných potřeb:
Moderní člověk žije v iluzi, že ví, co chce, zatímco ve skutečnosti chce to, o čem se domnívá, že chce.6


Jedním z důležitých způsobů, jak ochromit schopnost lidí myslet kriticky, je podle Fromma „rozbití jakéhokoli uspořádaného obrazu o světě“. Rozhlas, film a televize mají přitom na této devastaci myšlení významný podíl.

Zpráva o bombardování města a stovkách mrtvých lidí je bezostyšně přerušena nebo následována reklamou na mýdlo či víno. Týž hlasatel stejným sugestivním, zavděčujícím se a autoritativním tónem, kterého právě použil, aby ve vás vyvolal silný dojem z vážné politické situace, vnucuje nyní svému posluchačstvu přednosti zvláštní značky mýdla, jehož výrobce si platí rozhlasovou reklamu. Filmové aktuality ukazují torpédování lodi a po nich následuje módní přehlídka. Noviny nám přinášejí banální myšlenky nebo zprávy o tom, co je zvyklá snídat nějaká umělecká debutantka a na téže straně nás se stejnou vážností seznamují s důležitými vědeckými a uměleckými výsledky. Proto jsme přestali mít ke všemu, co slyšíme, opravdový vztah. Už přestáváme být vzrušeni, naše city a náš kritický úsudek se nám staly překážkou a koneckonců náš postoj k tomu, oč ve světě jde, zploštěl a znetečněl. Ve jménu ‚svobody‘ ztrácí život každou strukturu; je složen z mnoha malých kousků, oddělených jeden od druhého a postrádajících jako celek vůbec nějaký smysl.7


1 Toto téma dlouhodobě sledoval zejména T. W. Adorno. Základy kapitoly Kulturní průmysl sahaly k Adornově eseji O jazzu (1936). Myšlenky o masové kultuře dále rozvedl v pojednání K filosofii nové hudby (1941), které se později stalo první kapitolou knihy Filosofie nové hudby (1949).
2 Horkheimer, M. - Adorno, T. W. Dialektika osvícenství. Praha: Oikoymenh, 2009, s. 166.
3 Viz Blaha, Ľ., Matrix kapitalizmu. Blíži sa revolúcia? Bratislava: SAV, 2011, s. 140-142.
4 Marcuse, H. Jednorozměrný člověk. Praha: Naše vojsko, 1991, s. 183.
5 Fromm, E. Mít nebo být? Praha: Naše vojsko, 1992, s. 64.
6 Fromm, E. Strach ze svobody. Praha: Naše vojsko, 1993, s. 132-133.
7 Tamtéž, s. 132.


Mediální manipulace z pohledu neomarxismu (I.).
Mediální manipulace z pohledu neomarxismu (III.).